Нет в мире человека, который хоть раз в жизни не видел бы логотип Adidas – три параллельные полоски. По ним узнают этот бренд, они бросаются в глаза, они известны и знамениты. Наверное, дизайнеров фирмы можно поздравить с такой удачной находкой – простой, и в то же время узнаваемый логотип. Но не все так просто. Дизайнеры не имеют к происхождению логотипа никакого отношения. Его идея возникла совершенно случайно и вообще принадлежность полосок фирме Adidas не такая уж и бесспорная. Но обо всем по порядку.
Дело было в Финляндии
В начале XX века жила-была в Хельсинки небольшая спортивная мастерская. Продавала она лыжи, лыжные палки и другую зимнюю экипировку, сделанную из финской березы. Лыжи этой мастерской были легкие и гибкие и постепенно завоевали популярность среди спортсменов.
Дела фирмы, которая, к слову, называлась довольно заковыристо – Ab Sportartiklar Oy – быстро пошли на лад. Спрос на товары рос, а лыжники при помощи экипировки этой фирмы выигрывали даже международные соревнования. На волне популярности организация сменила название на понятное финнам Karhu (в переводе – медведь) и принялась изготавливать не только лыжную экипировку, но и снаряжение для легкоатлетов. В частности, бутсы для бегунов.
Вскоре Karhu стала официальным экипировщиком Финляндии на Олимпиадах, а бренд этой фирмы получил известность по всему миру. Выглядела их обувь очень характерно – на боку каждой бутсы красовались три косые параллельные полоски. И было это не столько деталью дизайна, сколько необходимым элементом обуви, поддерживающим ее форму.
1952 год стал для “Karhu” суперуспешным – финны доминировали на Олимпийских играх в Хельсинки, выиграв там 15 золотых медалей. Спортсмены выступали в обуви Karhu, которая бросалась в глаза из-за своего узнаваемого внешнего вида.
Олимпиада закончилась, и тут владельцам Karhu поступило неожиданное предложение…
Блеклый конкурент
Но вернемся немного назад. Тогда же когда и начиналась история Karhu, житель небольшого баварского городка Адольф Дасслер искал занятие, которое могло прокормить бы его семью. Дело было после Первой мировой войны и в активе молодого немца была всего лишь небольшая прачечная, доставшаяся ему от матери.
Адольф смекнул, что на постирушках чужих вещей состояние не сколотишь и переоборудовал прачечную в мастерскую по изготовлению обуви для детей и молодежи. Дела, хоть и не быстро, но шли в гору, и в 1924 году была зарегистрирована фирма под названием Gebrüder Dassler OHG. Адольф Дасслер был еще и большим любителем спорта и с момента начала изготовления обуви он мечтал, чтобы в ней тренировались и выступали известные спортсмены. В 1928 году его желание сбылось – германская легкоатлетка Каролина Радке завоевала золотую медаль в беге в бутсах фирмы Ади Дасслера.
А потом дело пошло. Да пошло настолько хорошо, что вскоре все германские легкоатлеты стали выступать в обуви, изготовленной в мастерских Дасслера. Но отцу-основателю этого было мало. Сидя на трибунах и болея за земляков, Ади был недоволен – у его обуви не было отличительных черт и с дальнего расстояния никому было не понять в adidas спортсмен бежит или нет.
Как-то раз приехав на завод, Дасслер обратил внимание на незаконченные образцы бутс. Тогда уже были придуманы боковые полоски на обуви. И они носили практическую функцию – поддерживали форму бутсы для фиксации стопы спортсмена. Обувной завод немца красил эти полоски в цвет обуви.
Зашедший в цех Дасслер как раз застал обувь с нашитыми, но еще не выкрашенными полосками. Они были светлого цвета и очень заметны издали. Дасслер понял, что это именно то, что нужно. То, что будет отличать его обувь от всех остальных. Обычно полосок нашивали всего две – этого было достаточно для придания формы. Но Адольф решил, что у его обуви будет три полоски. И будут они непременно белого цвета.
Сделка века
Но вот незадача – дизайн с тремя полосками уже использовала фирма Karhu. Более того, это был прямой конкурент Дасслера, и бутсы с тремя белыми полосками уже знали все ведущие мировые легкоатлеты.
Но немец не стал отступать – он позвал представителей Karhu на спортивную ярмарку во Франкфурт и сделал им предложение, что называется, в лоб. Попросил продать права на использование трех кожаных полосок.
Это невероятно, но финны согласились за совсем смешную цену. Они уступили Adidas права на полоски всего за две бутылки виски и сумму, эквивалентную 1600 евро. И всё, с тех пор Karhu навсегда потеряла права на яркую узнаваемость своего бренда, а Adidas, наоборот, приобрел их. Эта сделка похожа на выдумку, но нет. Про нее написано в официальном блоге Karhu. И пусть финны делают вид, что нисколько не жалеют о смехотворной цене продажи логотипа, весь спортивный мир знает, что они упустили.
На страже полос
Ведь продукция “Adidas” сейчас немыслима без этих узнаваемых трех полосок. Они так коррелируются между собой, что фирма готова судится с любым брендом, который вознамерится использовать этот образ. Причем, неважно, спортивная это экипировка, или что-то другое – Adidas ревностно охраняет покой и неприкосновенность своих трех полосок.
По количеству судов компания давно уже опережает все ведущие бренды. Схема предельно проста: если логотип или рисунок хоть как-то напоминает три полоски, то компания идет в суд. И чаще всего она их выигрывает.
Так было в 2012 году в споре с турецкой фирмой Intermar Simanto Nahmias, владельцем торговой марки Jump. Три полоски были использованы в элементах обуви этой компании.
В 2017 году произошла “заруба” с фирмой Илона Маска Tesla, которая представила логотип нового автомобиля Model 3 с тремя горизонтальными белыми полосами. Adidas немедленно обратился в суд на предмет того, что три полоски ассоциируются только с ними. И ведь выиграли же. Tesla тогда была вынуждена заменить полоски цифрой.
От Adidas пострадала даже футбольная команда Барселона, захотевшая выпустить одежду собственной торговой марки с логотипом из семи (не трех!) полос. И опять суд, и опять победа Adidas.
А вот шведская H&M суд выиграла. И то, спустя целых 23 года (!!!) разбирательств. В те далекие времена Adidas утверждал, что одежда для фитнеса фирмы H&M с двумя параллельными полосами слишком похожа на их лого. В январе 2020 года точку в этом споре поставил апелляционный суд в Гааге, который постановил, что одежда H&M с двумя полосами не напоминает логотип Adidas, так как у нее другие пропорции и спутать их невозможно.
